今やバレエだけじゃない意外な成長柱

　どの業界にもその業界内で絶大な知名度を誇り、知らない人はいないブランドやメーカーがある。だが、裏を返せば、その業界と接点がない人にとってはあまり聞いたことのない企業ともいえるかもしれない。 【写真で見る】老舗バレエ用品メーカー「チャコット」は今こうなっている 　バレエ業界において、それは、1950年創業、今年75周年を迎えた老舗バレエ用品メーカー「Chacott(チャコット)」だ。しかし、そのチャコットが今、一般女性への認知が急拡大している。それはなぜか。背景を追った。

■チャコットの大変化 　老舗バレエ用品メーカー「Chacott(チャコット)」をご存じだろうか。よく知っているという人は、少なからず今までの人生でバレエと何らかの接点があった人だろう。トゥシューズにレオタード、バレエ用タイツに舞台メイク、バレエに関するものなら何でも揃う。日本でバレエをするなら知らない人はいないブランドだ。 　本来なら、バレエ関係者以外の目に触れることはあまりなかったそのブランド名を、最近、街なかで見かけることが増えた。

　玉川高島屋S.C.、大丸心斎橋、札幌PARCO、博多阪急などのテナントで、さらにはロフトやハンズ、ドン・キホーテといったバラエティショップに設けられたコスメコーナーで、日常生活の中で触れる機会が増えているのだ。 　実は、日本はバレエ大国。国内には4200を超えるバレエ教室があり、3歳以下の幼児〜80代まで生徒数は25万人超いるといわれている(2021年現在、日本バレエ団連盟)。 　ただ、日本も少子化の影響もあり、バレエ人口は減少傾向にある。日本のバレエ人口は約25万人と述べたが、それ以前は11年には約40万人、16年には約36万人と、生徒数の減少率は国民人口減少率を大きく上回っている。

　そんな状況下、18年にチャコットの会長に就任し、20年3月から社長をつとめるのが馬場昭典氏だ。 　馬場氏はオンワード樫山で長年アパレル業界に身を置いてきた。11年、弱冠43歳でオンワード樫山の社長に抜擢、17年にオンワードホールディングス副社長就任後、18年にチャコット会長に着任した。チャコットの業績を着実に成長軌道に乗せ、25年2月期には売上高101億円、営業利益8.4億円と営業利益はコロナ禍前の20年2月期の5.7億円を大きく超えた。

　「長年ファッションビジネスに携わってきた身からすると、外から見たバレエは芸術として非常に高尚で、憧れの対象。海外のコレクションでもしばしばテーマにされる存在です。ただチャコットに来て感じたことは『バレエには少し壁がある』ということ。 　言い換えると、一般の人たちにとってはハードルが高い、自分には関係ないと思われがちだった。そこで、創業70周年を迎える20年を機にこれまでのクローズな体勢から、もっと社会に開かれたオープンなブランドに変わっていこうと考えた」(馬場氏)

　まず取り組んだのが、ブランドを統一させ、再定義を図ることだった。 　「チャコットを単なる営利企業ではなく、『企業=ブランド』として確立させたかった。就任直後に創業者にもお会いし、創業当時の思想や哲学を伺いました。創業者のビジョンは『舞台だけではなく、街そのものをステージにする』。当時の文献を精読していると、将来、渋谷の街をレオタード姿で歩く時代が来るのではないかという言葉もあった。このビジョンを引き継ぎ、もっと多くの人に素晴らしさを届けたいと思いました。

　チャコットが持つプロフェッショナリズムやブランド資産を開き、社会全体につながる存在にしていく。それが『クローズからオープンへ』の出発点でした」(馬場氏) ■ピンクを基調としたロゴに統一 　そして、社是であった「芸術とともに生きる」をより広い意味で捉え直して、新しいブランドフィロソフィー「人生を、芯から美しく。」が誕生した。 　さらに、それまではコスメ、バレエ、新体操など、それぞれのカテゴリーごとにロゴやデザインはすべてバラバラだったが、「チャコットというブランドを1つの記号として統一し、どの分野でも同じ印象を持ってもらえるようにした」(馬場氏)。

　その象徴的な第一歩として、20年にピンクを基調としたロゴに統一。商品パッケージ、購入した商品を入れるショッパー、名刺などすべてを刷新した。 　とはいえ、20年は世界中がコロナ禍の只中だった時期だ。 　コロナ禍において、他の舞台芸術同様、バレエもほとんどが上演中止に追い込まれた。商業舞台公演だけではない。子どもたちの発表会もホールで開催できない。20年7月には、1963年創業のバレエ用品製造販売を手掛けていた老舗メーカーが破産した。バレエ人口が減少する中、先行きはさらに不透明だったといえるだろう。

　「ブランド再構築の方針は、コロナ前にすでに決まっていた。一部計画が止まった部分もあったが、根本的な理念は変わらなかった」と馬場氏。 　しかし、売上高は18年2月期112億円から21年2月期には71億円と大打撃を受けた。これが同社の「選択と集中」による事業の再編に拍車をかけることとなる。 　非効率な事業を見直し、長年の柱だった社交ダンスや民族舞踊からの撤退・縮小を断行。非効率な店舗を移転・改廃など31店舗から23店舗に削減した。そこから生まれる余力を、新たな店舗へと投資することで効率を改善したのだ。

　さらに、祖業であるバレエを柱にしつつも、生活者との接点を生み出す新たな分野として、コスメとフィットネスを強化する方向性を決めた。特に、コスメへの投資は、売上・利益絶対額の拡大を担う重点ポイントだ。 　「もともと舞台からスタートしたので汗に強い。また、お子さんの発表会でも使われるので肌に優しい。今まで舞台で培ってきた技術を提供できれば、一般の方々のお困りごとにも役立ち、社会にも有益。さらにビジネス的にもチャンスが大きい」(馬場氏)

■ぐんぐん伸びている“コスメ” 　コロナ禍に社交ダンスから撤退したことで落ち込んだ売上も、コスメがその穴埋めをできるほどまで育ってきているという。 　同社の売上構成比は、19年度にはバレエを中心としたダンス・ステージ部門は75％、コスメ、フィットネスを中心としたライフスタイル部門は25％。うち撤退・縮小した社交ダンス・民族舞踊は、全体の12％を占めていた。 　しかし、25年度にはコスメが30％以上に伸長。ダンス・ステージ部門とライフスタイル部門の構成比は6対4までその差は縮まっている。

　同社の柱であるバレエの占める割合は、全体の40％程度。バレエ人口の減少により、今後はこのバランスも変わってくるのかと思いきや、「バレエ市場の縮小は感じていない」と馬場氏は断言する。 　「いわゆるバレエ教室で習うバレエ人口は減っているが、最近では『大人になってからバレエを始める人』が増えている。フィットネスクラブでのバレエレッスンや、健康目的でのカジュアルなバレエなど、裾野は広がっている。 　実際、売上データを見ても、人口減少の割には堅調で、むしろ伸びている部分もある。こうした大人世代の新しいバレエ需要を支えることで、全体の成長につなげたいと考えている」(馬場氏)

　これは大人の市場に限ったことではない。 　馬場氏が着任した18年当時、直営店が31店舗あったが、そのうち一般消費者の目に触れる場所に立地する店舗は1店舗だった。バレエ用品を買いに行くことを目的に店舗を訪れる人をターゲットにしているため、目立つ場所に店舗を構える必要はなく、繁華街から少し離れた「わざわざ行く場所」でも問題はなかった。 　しかし、現在、店舗数は23店舗に減ったものの12店舗は一般消費者の目に触れる場所に立地する商業施設内店舗または直営店だ。ここでも「クローズからオープンへ」を体現したことで、一般の人が目にする機会が増えた。

　「定性的な話にはなるが、例えば、小さなお子さんとご両親が店舗の前を歩いているとき『バレエもいいよね』という声を少なからず現場で耳にするようになった。小さいお子さんがいる家庭では習いごとを検討する時期がある。今までは自分で探し当ててバレエにたどり着かなければならなかったが、オープン化したことで、店舗がバレエに興味を持ってもらえる入り口として、メディアになった」(馬場氏) ■コスメを通してバレエと接点ができた、という人も

　同じことがコスメでも起こっている。 　「店頭でチャコットのコスメを手に取ってみて、調べたらバレエのメーカーだったと、そこで初めて知る人たちが出てきた。コスメを通してバレエと接点ができた」 　チャコットのメイクをした女性たちが街を歩く様は、『舞台だけではなく、街そのものをステージにする』を体現していると言えるだろう。 　「クローズというのは失礼な言葉かもしれないが、チャコットといえばバレエ。バレエは本当に素晴らしい。だから一般の人たちにももっと知ってもらいたい。チャコットを入り口にバレエを知った人がバレエを観に行ったり、将来子どもが生まれたときにバレエの素晴らしさを思い出したりしてほしい。そのためにも、今後さらにコスメを強化していく」(馬場氏)

　さらに今後は「バレエ以外の『カテゴリーのオープン化』のほか、物販に加えた体験価値の提供など『サービスのオープン化』、海外も視野に入れた『エリアのオープン化』を考えている」(馬場氏)と言う。 　チャコットの「クローズからオープンへ」は、まだまだ続きそうだ。